日本足球如今的成功已不必赘述，卡塔尔世界杯上连克德国与西班牙小组第一出线，与克罗地亚战至互射点球遗憾落败。无论是主帅森保一去年赛前放出“世界杯8强”的豪言，还是日本足球“2030年实现世界杯4强”的目标，如今看起来都不是大放厥词。

　　而已经发展了30年的J联赛，在亚洲范围内也已经取得了相当的成功，同样是在这一个月，浦和红钻为J联赛时隔五年再次捧起亚冠联赛的奖杯，让J联赛的30周年庆锦上添花。30年来，J联赛经历过金元时代、经济衰退、增长瓶颈，最终找到了一条属于自己的发展道路，他们有哪些做得对的地方？从J联赛30周年的庆典出发，或许能够总结出一些答案。

　　在30周年庆典来临之际，J联赛官方一早就将“主菜”安排妥当了。正在进行的联赛就是最能反映J联赛30年成果的“演出”。

　　在5月15日前，刚好又是一个周末的比赛日，J联赛官方不仅将这一周定为“J联赛30周年纪念比赛周”，还特地将两场颇有历史渊源的比赛安排在了东京国立竞技场——东京奥运会及残奥会举办开幕式的场地。两场比赛，分别是隔河相对的两支球队FC东京和川崎前锋带来的“多摩川德比”，以及30年前的5月16号，J联赛揭幕战的对决，鹿岛鹿角对阵名古屋鲸鱼。

　　比赛开始前一个月，J联赛官方就邀请双方的球员、教练和名宿等人录制宣传片，讲述自己对当年比赛的记忆以及对如今对决的看法。除了视频方面的内容，J联赛也没有忘记在线下进行宣传。东京繁华的涩谷车站外，到处都贴上了J联赛30周年的纪念海报，东京国立竞技场外的阶梯上，也画上了现役球星们的海报，让球迷在入场过程中，颇有登临大战舞台的气氛，也成为了不少球迷线下打卡的地点。

　　在比赛以外，J联赛官方也动用了大量资源为这场庆典造势。被称为“日本足球之父”的J联赛首任主席川渊三郎，与第五任主席村井满录制了一部长视频，向观众讲述J联赛的发展史，以及他们对于体育的看法。包括中村宪刚、内田笃人等在内的日本足球名宿表达他们对联赛的看法和对未来的期待。在国立竞技场赛前的庆典上，日本乐坛的知名组合RADWIMPS和ZORN同台为现场的数万观众带来演出。

　　在30周年庆的比赛结束后，J联赛在5月15日正式公布了各类历史奖项，如联赛30年的最佳球员、最佳阵容、各类形式的最佳进球、30个经典镜头等，配合J联赛制作的30年回顾视频，球迷能够在其中发现很多熟悉的面孔。不论是最早来到J联赛的济科、温格，最佳阵容当中的三浦知良、中村俊辅，30年最佳球员的远藤保仁，还是镜头下初出茅庐、后来在欧洲崭露头角的香川真司、三苫熏等新世代球员。从回忆到新的希望，J联赛也通过这些镜头展现着自己竞技层面的实力，不仅能够吸引著名的球星和教练，本土培养的球员也有前往更高舞台的实力。

　　J联赛的多个合作伙伴也纷纷设计了30周年纪念的联名产品，阿迪达斯设计了30周年纪念版足球，并且专门制作了视频，盘点过去J联赛中使用的阿迪达斯足球；NEIGHBORHOOD与J联赛的线上官方商店合作推出了联名款的服饰，印上了不同俱乐部的LOGO；还有日本的传统艺能动漫联名，J联赛这次也与虚拟偶像公司彩虹社合作推广30周年纪念，《足球小将》的主角大空翼也穿上了30周年的纪念T恤；永旺则推出了与J联赛联名的抽纸。大到品牌的宣传，小到居民日常使用的消费品，J联赛试图让30周年的庆典渗透到球迷生活的每个方面。

　　除了商业和竞技外，J联赛也在庆典期间将足球的公益性充分发挥。在30周年庆祝前夕，J联赛官网就开始征集球迷30年记忆，将其打造成合集在电视上播放。这项活动也在每个俱乐部中进行。新科亚冠冠军浦和红钻的30周年纪念网页，就列出了球队在过往的经典时刻，并配上多位球迷的相关记忆。

　　而从4月29日到5月15日的比赛，J联赛3个级别共计向球迷发放了14万张免费门票，其中在国立竞技场举行的两场比赛就送出了2万张免费门票，也使得现场几乎座无虚席。FC东京与川崎前锋的比赛中，可容纳6万人的国立竞技场涌入了超过56000名观众。J联赛的30周年庆典，成为了一项全民盛会。

　　J联赛能有如今的成就，与他们在商业化方面的努力不可分割。根据J联赛官网的财务数据，2022年J联赛的总营收达到319.45亿日元，约合人民币16.37亿元。其中比赛相关的收入方面，J联赛主导下的比赛门票收入为1.6亿日元，版权收入达到193.09亿日元，约合人民币9.9亿元，是J联赛各项收入中占比最高的。

　　如此高的版权收入要归功于J联赛的第5任主席村井满，2016年，这位主席大胆地将所有的卫星电视转播取消，改为网络转播，并与DAZN签下了10年2000亿日元的版权协议，这使得J联赛每年有了近200亿日元的稳定收入。

　　周边的商业方面，J联赛的赞助收入达到54.99亿日元，合作伙伴中，除了长期冠名赞助的明治安田生命保险公司以外，不乏多个日本国内和国际的巨头，包括前文提到的阿迪达斯、永旺，电商平台的合作伙伴乐天，日本基建巨头ICHIGO，日本电信网络供应商docomo等企业。除此之外，包括雅虎、TikTok和Line等互联网巨头也为J联赛提供技术支持。

　　J联赛在周边业务的拓展也为他们带来了更多收入。2022年，J联赛通过商品销售、视频内容业务以及数据服务，共计获得37.48亿日元的收入，其中视频业务的占比最多，收入达到24亿日元。

　　商业化方面的成功，联赛逐渐发展成熟，也让J联赛在很多政策方面逐渐放宽，试图给予联赛和俱乐部更大的弹性空间。在竞技层面上，J联赛于2018年就取消了外援注册的数量限制，也将单场可出场的外援人数增加。

　　而在2022年，一项商业方面的新政策也在J联赛开始实行——J联赛开始允许俱乐部上市。在联赛各方面稳定增长的背景下，J联赛希望通过俱乐部的上市，为俱乐部增加更多融资的可能以及方便所有权的变更，让俱乐部的运营更加规范的同时，增加俱乐部的社会认可度。最终目的，是为日本足球2030年的远景规划服务。文件中还专门列出了五大联赛俱乐部的营收、上座率和社交媒体数据，J联赛正在以他们作为目标。俱乐部上市的解禁，也代表着J联赛的商业发展已经到了一个新的阶段。

　　除了可以用数字衡量的商业价值，J联赛也在通过足球的公益性质，不断为日本带来社会价值。

　　J联赛的官网当中，有一个名为“SHAREN”，即J联赛“社会合作活动”的专门页面。在这里，J联赛不仅仅是一个职业体育的赛事机构，也是各项社会公益活动当中的一环，J联赛与政府、企业、学校、非营利组织以及居民社区，一同组成了社区公益的循环，在其中的不同实体互相合作，以社会的可持续发展为目标提供帮助。

　　具体来说，J联赛及其下属的各大俱乐部，会根据不同地域参与到当地的公益活动中，针对包括社会多样性、防灾与灾后复兴、教育、健康环保等主题开展活动。例如在教育和健康方面，J联赛和俱乐部往往会运用足球领域的教育和健康专业知识，协助青少年成长以及社区的健康状况改善。这些活动由不同地域的8家俱乐部组成干事会，在J联赛社会合作活动部门的带领下进行活动。到2022年，J联赛的每年的开展社区活动次数已经超过了25000次。

　　除了实打实地派遣人员到社区与当地人互动以外，每年J联赛开展的公益活动也被摄像机镜头纪录下来，制作成公益宣传片或是纪录片，对于J联赛以及整个日本足球的形象起到了非常正面的作用。J联赛的一份调查问卷显示，近80%的受访者感受到了J联赛及俱乐部为他们生活带来的便利，这一比例甚至要高于英超联赛。当职业联赛开始回馈社会，他们以及足球的巨大影响力将从社会层面不断推动新鲜血液加入到这项运动当中。

　　足球是一项需要全社会协力的系统工程，从日本国家队、J联赛，再到高中联赛和民间的足球，可以看到，一个国家的足球要迎来良性发展，需要从协会机构、职业联赛再到青训以及社会化普及多管齐下。多年来，日本人从未停止将百年计划挂在嘴边，然而，他们在足球的工作上却相当脚踏实地。或许，这就是日本的足球之道——要有最远大的梦想，但也要从最微小的事情做起。